Todo mês chega um relatório. Alcance, impressões, cliques, curtidas. Números grandes, gráficos coloridos, tudo subindo.
E mesmo assim você não consegue responder se está valendo a pena.
O problema é que quase nenhum desses números tem relação com o seu caixa. Vou mostrar os quatro que têm, e como verificar cada um sem depender do que o fornecedor conta.
1. Quanto custa um lead
Divida o que você gastou em anúncio no mês pelo número de contatos que chegaram. É a conta mais simples que existe e a maioria das empresas não faz.
Sozinho, esse número não diz nada. R$ 40 por lead é barato para quem vende serviço de R$ 5.000 e é caríssimo para quem vende produto de R$ 80. Ele só ganha sentido junto com os próximos.
2. Quantos leads viram cliente
Aqui é onde a conversa muda de assunto.
Se chegam cem contatos e três fecham, o problema provavelmente não é a campanha. Cem pessoas demonstraram interesse. Alguma coisa entre o interesse e a venda está quebrando: tempo de resposta, atendimento, preço, ou o simples fato de que ninguém fez follow-up.
Muita empresa troca de agência quando esse é o número ruim. Troca a parte que estava funcionando.
3. Quanto custa conquistar um cliente
Pegue o custo por lead e divida pela sua taxa de fechamento. Se o lead custa R$ 40 e você fecha um a cada dez, cada cliente custou R$ 400 em mídia.
Compare com o que esse cliente deixa. Se ele gasta R$ 300 e nunca mais volta, você está pagando para vender. Se gasta R$ 300 por mês durante dois anos, R$ 400 foi o melhor investimento do seu ano.
4. De qual canal veio
Este é o que quase ninguém consegue responder, e é o mais valioso.
Sem rastreamento configurado, o relatório diz “veio do Instagram”. Com rastreamento, diz de qual campanha, de qual anúncio e de qual criativo. A diferença prática: no primeiro caso você desliga o Instagram inteiro quando o resultado cai. No segundo, você desliga o que não funciona e coloca mais dinheiro no que funciona.
Se ninguém configurou Google Tag Manager e GA4 na sua operação, você está investindo no escuro, por mais bonito que seja o relatório.
O teste de quinze minutos
Faça isso hoje, sem pedir nada a ninguém:
Abra sua conta de anúncio e anote quanto foi gasto no mês passado. Conte quantos contatos chegaram no mesmo período, somando WhatsApp, formulário, telefone e direct. Conte quantos fecharam. Multiplique os que fecharam pelo seu ticket médio.
Se o valor da última conta for menor que o gasto da primeira, você tem um problema. Se for muito maior, você provavelmente deveria estar investindo mais.
Nos dois casos, você agora sabe. O que é infinitamente melhor que achar.
O que fazer com um número ruim
Depende de qual dos quatro está ruim, e é por isso que eles precisam ser olhados juntos.
Custo por lead alto com boa taxa de fechamento significa campanha mal estruturada. Custo por lead baixo com fechamento ruim significa que a campanha está trazendo a pessoa errada, ou que o comercial não está dando conta. Tudo ruim ao mesmo tempo geralmente significa que ninguém definiu para quem a empresa está falando.
Cada um desses cenários tem um conserto diferente, e nenhum deles é “aumentar a verba”.
Antes de mexer em qualquer número, vale entender quanto custa contratar gestão de tráfego pago. E se quiser ver como eu estruturo esse trabalho, a metodologia está aqui.